В 2012 маркетинговом году фармрынок  имел тенденцию сокращения акций (-40%), прямой рассылки (-10%), POS материалов (-26%), визитов медпредставителей (-0,4%).

Анализ сопоставления количества визитов с результатами продаж показывает, что не всегда количество оборачивается адекватными продажами. Рынок Украины дает четкий запрос на бюджетные решения в фармацевтике.

Как операторам фармрынка достичь сокращения затрат?

 

Затянувшийся кризис требует пересмотра моделей бизнеса, начиная с уточнения стратегии и заканчивая изменением организации продаж. Конечный потребитель не может переплачивать за низкую эффективность медицинских услуг в Украине, а тенденция роста лекарственных средств ведет к пересмотру фармаэкономики в пользу бюджетных решений.

Анализируя структуру затрат производства лекарственных средств и их промоции эксперты понимают, что стоимость определяется стоимостью разработки и регистрации, стоимостью производства и логистики, стоимостью промоции.

Эксперты Bain&Company отмечают, что  многие игроки меняют стратегии бизнеса путем изменения процесса разработки продукта и модели продаж. Хотя, в условиях масштабного кризиса производители, покупатели, компании сервиса стоят перед необходимостью значительного снижения структуры цены. Изменить стоимость лекарственных средств возможно за счет оптимизации затрат методом бюджетирования, который опирается на исторические данные.  Такой подход  более консервативен и растянут по времени. Для индустрии, которой является здравоохранение, в текущих условиях более подходит метод бюджетирования с нулевой базой. Данный метод более радикально меняет структуру затрат и позволяет снизить накладные расходы и расходы на обеспечение в пределах 25%, но при этом конкурентоспособность и эффективность повышаються.1

Метод бюджетирования с нулевой базой более трудоемок, опирается на экспертизу лучших менеджеров анализируемого бизнеса  и радикален ко многим вспомогательным статьям бюджетных затрат. Главный фокус  при таком планировании делается на анализ, расчеты, поиск ответов на вопросы:

1. Что следует оставит в бизнесе вместо того, что бы думать над тем, что стоит убрать?

2.Детальном анализе структуры затрат с целью выявления и отказа от затрат, которые  имеют низкую отдачу и влияние на результат. Такой анализ приводит к масштабному сокращению бюджета вместо локальной его  коррекции.

3. Рассмотрение всей цепочки создания ценности бизнесом для определения функций, которые создают реальную ценность и которые следует оставить. Как оставшиеся функции должны выполняться, вместо повышения эффективности текущих функций.

4. Разработке детального и всеобъемлющего плана реорганизации бизнеса и его реализации, вместо планирования и реализации небольших изменений.

В 2012 маркетинговом году фармрынок  имел тенденцию сокращения акций (-40%), прямой рассылки (-10%), POS материалов (-26%), визитов медпредставителей (-0,4%). Анализ сопоставления количества визитов с результатами продаж показывает, что не всегда количество оборачивается адекватными продажами. Рынок Украины дает четкий запрос на бюджетные решения в фармацевтике. Большинство операторов рынка начали процесс пересмотра принципов бюджетирования и уже начали принимать радикальные решения в системе продвижения фармацевтической продукции. Прошедший 2012 год характеризуется ростом числа аутсорсинговых проектов по  промоции лекарственных средств. Данная услуга будет еще более востребованной  в  текущем 2013 году.

Анализ успешных аутсорсинговых проектов промоции, в сопоставлении с циклом жизни фармацевтических продуктов, показывает, что производители, сохранив за собой ключевые функции в цепочке создания ценности, могут успешно задействовать потенциал независимых маркетинговых компаний при работе с промежуточными покупателями. Иван Натальченко, руководитель «Аптечного проекта» компании «Фарм-РОСТ», отмечает: «Что на сегодня компания «Фарм-РОСТ» обладает достаточной экспертизой в разработке и реализации планов продвижения лекарственных препаратов заказчиков. При этом  эффективность продаж на затраченный бюджет выше благодаря плоской структуре организации, уровню подготовки персонала и ко-промоции для неконкурирующих групп препаратов».

Исходя из анализа рынка, можно отметить, что бюджетирование с нулевой базой будет все более популярным методом планирования в здравоохранении Украины. Операторы фармрынка имеют потенциал сокращения затрат за счет передачи части функций и более активного использования услуг аутсорсинга.

 

1 Radical redesign through zero-based budgeting/Paul Cichocki, Molly Kerr, Gary Clare and Chris Koegel/

http://www.bain.com/publications/articles/radical-redesign-through-zero-based-budgeting.aspx

Просмотров: 1145