Всякий, кто знает, что из себя представляет фестиваль "Каннские львы", хоть раз да и задавался вопросом, почему там не представлены работы украинских профессионалов? И уж наверняка большинство, никогда "Каннских львов" и не видевших недоумевали, почему у нас такая скучная реклама? 

Неужели нет в стране специалистов? Специалисты есть, но им мешает слово "Нравиться"!

Для кого же создается реклама? Конечно же для нас, потребителей! Так скажет эрудиравонный житель Украины и окажется не прав.

Возьмем для примера ситуацию, когда "креативом" (не люблю это слово и не верю в него, от того и беру в кавычки) занимается агентство. Задание выдано, сроки и бюджет согласованы. Пришло время смотреть на результат. Предположим есть 3 варианта, один из которых определяется агентством как самый эффективный, таковым он кажется и менеджеру заказчика. Если это не так, обычно два маркетолога ищут общий язык и находят компромисс. Но тут наступает время согласования с "начальством"....

И вот совет директоров в сборе, начинается презентация. Реклама штука интересная, и собрания посещают практически все, это вам не скучные финансы или юристы с которыми не поспоришь. Из наших трех гипотетически вариантов (а их может быть и десять) нужно выбрать один.

Обычно самый авторитетный из собравшихся первым говорит "Мне нравится" завершая фразу утвердительным жестом, подозрительно напоминающим установку знака препинания по имени "точка". Хор утвердительных кивков поддерживает сказанное. Реже бывает так, что начинается спор в котором мудрое агентство всегда просто поддержит самую сильную партию, чтобы побыстрее завершить мероприятие и закрыть сделку.

Менеджер заказчика, которого чаще всего волнует эффективность кампании остается в одиночестве, да и противопоставить ему авторитету директоров и учредителей свое жалкое профессиональное мнение сложно — он и помалкивает.

В таком случае получается, что реклама делалась для заказчика. А что же целевая аудитория? осталась там, в брифе.

В редких случаях бывает, что ТОП-менеджмент не вмешивается в принятие решения по поводу рекламной кампании. Мудро посчитав, что делить ответственность с отделом маркетинга не стоит. Так в случае провала виноватого искать долго не придется. 

Тут уж говорить "Мне нравится!" придется менеджеру. А менеджеру страшно (кто скажет что не страшно потратить несколько миллионов долларов на кампанию, не будучи 100% уверенным в ее успехе?). Как перестраховать риски? Потратить деньги на очередное исследование, или сделать как раньше, наверняка?

А что же агентство? Агентству, конечно, хочется получить Каннских львов, но еще больше хочется заработать, а платит заказчик.

А что же целевая аудитория? Осталась там, в брифе. Абстрактное описание некой группы людей, для которой якобы делается наша реклама. Все среднее (а иногда и среднее "+" или "-", и возраст и достаток и семейное положение, все кроме образования, образование конечно высшее.

Конечно бывают исключения. Есть профессиональные агентства не делающее "кратив", а занимающиеся созданием эффективной, интересной, вдохновляющей и творческой рекламы с неким социальным послевкусием. Есть смелые менеджеры умеющие отстаивать свое мнение и брать ответственность, не прикрываясь результатами исследований. Есть боссы, делегирующие эту ответственность и верящие в своих подчиненных. Но все вместе они собираются редко.

Увы, но рынок еще не сложился, сегодняшние олигархи заработали миллионы без помощи маркетологов, пиарщиков и специалистов по репутации. Средний бизнес еще не готов хорошо оплачивать работу профессионалов. А бизнес по крупнее не готов брать на работу сотрудников без большого опыта работы в большой компании (желательно международной), с большими бюджетами и т.д. 

Никто не хочет рисковать и создавать что-то новое и оригинальное. Нам просто еще не хватает опыта и смелости. Вот и применяется в принятии решений волшебное слово "Нравиться".

Но будет и на нашей улице праздник, нужно только заменить "Нравиться" на десяток слов описывающих задачу более детально и отвечающих на вопрос "Как это  будет работать?".

Просмотров: 800