Все больше управленческих и производственных функций бизнеса связано с программными продуктами. На ТОП-менеджеров фармкомпаний, кроме внедрения IT технологий в своих компаниях, возлагается ответственная задача по изучению и внедрению бизнес-моделей, которые успешно используют, как софтверные IT компании, так и компании в других индустриях. Влияние бизнес-моделей IT индустрии на маркетинг фармацевтических компаний Сегодня нет ни одного сектора экономики, который не использовал бы в работе информационные технологии. На ТОП-менеджеров фармкомпаний, кроме внедрения IT технологий в своих компаниях, возлагается ответственная задача по изучению и внедрению бизнес-моделей, которые успешно используют как софтверные IT компании, так и компании в других индустриях. Все больше управленческих и производственных функций бизнеса связано с программными продуктами. Если в 1990 году затраты на программные продукты составляли 32% от общих затрат на IT, то в 2011 году - около 60%.1 Смещение акцента с продукта на открытую платформу Традиционные операционные модели других индустрий очень сильно привязаны к производственному циклу, поставщикам, каналам продвижения и сбыта продукции. Этим обусловлено доминирование компаний с традиционной моделью производства и большим количеством времени для реагирования на рыночные изменения и спрос. Продукты в таких компаниях производятся внутри компаний своими силами и требуют больших ресурсов и имеют более низкие темпы развития. Высокий темп роста IT индустрии в разработке программных продуктов происходит за счет использования патентов и наработок новых продуктов внешними компаниями и учеными, гибкости формирования команд разработчиков под конкретные проекты и задачи, большому уровню аутсорсинга персонала с высокой квалификацией. Таким образом, в IT индустрии операционная модель бизнеса стала открытой платформой. IT индустрия использует преимущественно матричную организационную структуру. Процесс разработки продуктов характеризуется активным применением готовых разработок продуктов или их элементов за счет покупки патентов, поглощения компаний разработчиков для реализации задач в рамках конкретного проекта. Процесс разработки и улучшения продуктов носит непрерывный характер, что обеспечивает быстрое реагирование на изменение спроса, улучшение характеристик или устранение недостатков. Такая модель эффективна, как при разработке продуктов, так и при реализации функций и задач маркетинга. Например, компания «Фарм-РОСТ» первой предложила рынку Украины «Аптечный проект», который стартовал в 2006 году. На сегодня фармацевтическим компаниям в Украине более выгодно не создавать такой продукт «с нуля», а привлечь внешнего провайдера такого маркетингового продукта, что сэкономит и бюджет, и время. В информационном обществе, которое приходит на смену индустриальному, на первый план выходит скорость прохождения информации и реагирования на нее. Например, в финансовом секторе действует система обмена данными о заемщиках в рамках Кредитного бюро, которое позволяет отсечь проблемных заемщиков на этапе их изучения. Работа Кредитного бюро финансируется его участниками, но сделать такой продукт без партнерского участия большинства кредиторов невозможно. Другой пример, целесообразность обмена данными подтверждает опыт совместного проекта P&G и Wall-Mart. В результате управления товарными запасами на полках крупнейшего розничного оператора США сотрудниками P&G, сеть Wall-Mart сумела: повысить продажи за счет управления товарными матрицами, снизить товарные запасы каждой торговой точки, повысить оборачиваемость рабочего капитала, обеспечить ритмичность работы производства. Компания P&G сумела увеличить продажи за счет роста удовлетворенности покупателей через наличие требуемого товара на полке. Для фармрынка важность информации неоспорима. Компании, которые занимаются количественным анализом аптечных продаж, не могут на данном этапе выполнить задачу фармкомпаний по управлению запасами в аптечной рознице в силу различных факторов. Рынку нужна платформа обмена данными между аптеками и фармкомпаниями, которая позволит аптекам и поставщикам повысить оборачиваемость товара. Реализовать данную платформу обмена информацией не смогут ни аптеки, ни дистрибьюторы в силу конфликта интересов и степени консолидации рынка. В то же время, фармпроизводители могут объединить усилия и реализовать такой проект по принципу модели Кредитного бюро в финансовом секторе, но для этого нужен равноудаленный от аптечной розницы и фармпроизводителей интегратор такой информации, который будет равноудален от аптек и фармпроизводителей. Фармпроизводители получив информацию об остатках своей продукции в ключевых аптечных сетях, приходе и продаже товарных позиций смогут эффективнее планировать производство, распределять товар на складах дистрибьюторов, снизить потребность в рабочем капитале. На рынке есть устойчивый спрос на информационные платформы контроля за движением товарными запасами с целью эффективного управления финансовыми, материальными, человеческими ресурсами. С целью снижения затрат на такие платформы, независимые маркетинговые компании способны предложить фармпроизводителям бюджетные решения сбора и процессинга таких платформ. Увеличение дохода за счет внедрения новых моделей взаимодействия в бизнесе Инновационные компании с других секторов экономики все активнее объединяют продукты, услуги и данные для создания новых линеек продуктов. Компании от машиностроения до производства товаров широкого профиля, интегрировав в свои продукты информационные платформы, обеспечили конкурентное преимущество продуктов и создали новые подкатегории продуктов с более высоким барьером входа для конкурентов. Для фармрынка складывается уникальная ситуация когда фармацевтическая розница и фармпроизводители могут выиграть от информационного взаимодействия друг с другом Аптеки обладают фактической информацией о продажах товарных позиций в своих сетях и стремятся автоматизировать процесс управления товарными запасами, но для этого нужны существенные капитальные инвестиции. Фармпроизводители, получив информацию о движении своих препаратов в аптечной рознице, смогут повысить продажи. Кто должен финансировать данную модель взаимодействия? По оценке Ивана Натальченко, руководителя «Аптечного проекта» компании «Фарм-РОСТ», «Данный проект имеет высокий спрос со стороны розницы и фармпроизводителей. Финансирование программного продукта и централизованную обработку данных могут взять на себя фармпроизводители, а внедрение программного продукта в аптечных сетях и его поддержку может взять на себя аптечная розница». Внедрив проект, аптечная сеть сможет повысить доходность бизнеса за счет анализа и управления продажами на более высоком уровне, чем позволяют существующие программные решения на базе «1С Бухгалтерия». Фармпроизводители сумев объединить финансовые усилия по модели Кредитного бюро получат важную управленческую информацию о реальных продажах конечному потребителю и движении товарных запасов в розничной точке. С целью защиты информации реализовывать такой проект должен независимый от аптек и производителей интегратор информации. По прогнозам специалистов компании «Фарм-РОСТ» фармпроизводители будут все больше применять открытую платформу ведения бизнеса при разработке продуктов и их маркетинге. Фармацевтическая розница и производители имеют возможность повысить доходность бизнеса за счет внедрения проекта обмена данными по продажам и движению товара в аптеках с помощью независимого интегратора сбора и обработки информации.   1 Competing in a digital world: Four lessons from the software industry/Hugo Sarrazin and Johnson Sikes/ McKinsey & Company/ February 2013/ www.mckinseyquarterly.com
Просмотров: 1796