Кризис традиционного маркетинга? И как это понимать? В чем собственно он проявляется? – спросила меня мой научный оппонент.

В первую очередь о понимании нами слова кризис. В нашем социалистическом сознании кризис – это просто разруха. А если мы предлагаем что-то во время кризиса, то это как минимум “Весь мир насилья мы разрушим До основанья, а затем Мы наш, мы новый мир построим….» В то время, как проблему кризиса маркетинга ученые[1] рассматривают обычно с двух позиций: концепции маркетинга и эффективности применения данной концепции на практике.

Если речь идет о кризисе, то в первую очередь это означает, что старые, проверенные методы работают уже не столь эффективно и не дают такой отдачи, как раньше. Вот в чем собственно и заключается кризис традиционного маркетинга с точки зрения эффективности применения данной концепции. Но при этом не надо забывать, что мы все-таки говорим о маркетинге, о его ценностях, в которых потребитель занимает центральное место, и для общения с которым, мы задействуем весь инструментарий, а именно 4Р: товар, место, продвижение и цена.

Говоря о кризисе, мы не отрицаем постулатов классического маркетинга, продолжающего играть решающую роль, мы говорим о новых подходах маркетингового мышления, о новых ценностях, которые выдвигаются на первый план в современных условиях, о том, на чем должен сегодня концентрировать свое внимание маркетолог.  

Современный маркетинг прошел эволюцию взглядов. Классическая концепция была сформирована в 1960-х годах, и она постоянно совершенствовалась. Однако ее улучшения, модификации, акценты все же оставались в рамках системы предприятие-потребитель. Предприятие изучало потребителя, предприятие удовлетворяло потребности потребителя через совершенствование старых товаров или создания новых (не важно какое мышление для создания последних применялось – целостный (холистический маркетинг), латеральный, или просто интуиция), - предприятие разрабатывала рекламную кампанию или стратегию продвижения. Предприятие…. А потребитель в этой схеме, безусловно, занимал главенствующую роль, ведь все делалось для него и ради него, для удовлетворения его потребности и получения прибыли, которая является результатом усилий по удовлетворению потребностей.

Быстро меняющийся мир изменил место потребителя. Последний получил возможность при помощи информационных технологий на равных общаться с предприятием. И стал очень ценить эту возможность. Общество получило новую ценность – сознательного потребителя, который не просто хочет получать полную информацию о продукте, но и иметь возможность обсудить это с друзьями в сообществе, обсудить это с самим предприятием на его форуме, пожаловаться на различных порталах, или же похвалить. И нет преград для этого процесса в виде осторожного главного редактора, цензора и т.д. Маркетинг вышел за рамки предприятия. Маркетингом занялся сам потребитель.

Итак, технически информационное общество породило общество нового потребителя. Собственно это и объясняет, почему классический маркетинг не дает прежней отдачи. Сегодня в маркетинге потребители не участвуют, они его создают!

Создавая интерактивные элементы на сайте, Айтишники даже не сознавали, что они фактически переворачивают мир маркетинга.

 

 

 

Рис. 1. Информационные возможности появления и развития сознательного потребителя

 

Интернет перестал быть средством только получения информации клиентом в режиме чтения страниц. Он дал возможность высказывать свое мнение, создавать свои медиа, формировать сообщества и мнение в этом сообществе. Сознательный потребитель стает новой маркетинговой ценностью, которую необходимо формировать, учитывать и ставить во главу угла в процессе разработки стратегии предприятия.

Насколько маркетологи готовы к этому? Понимают ли маркетологи, что сегодня возможность активно высказаться или иметь обратную связь с производителем и продавцом иногда важнее, чем правильно выстроенная BTL-акция и реальная возможность получить подарок?

Анализ интерактивности сайтов украинских производителей показал, что понимание маркетологов напрямую зависит от уровня конкуренции на рынке, на котором они работают, и возможности приобрести товар на этом рынке. Большинство предприятий, работающих на конкурентных рынках (молоко, мороженное, соки, пиво, банки и т.д.) имеют не просто сайты, а интерактивные площадки для общения с потребителем, на которых есть форумы, блоги, и даже голосование.

Однако понимание, что сознательный потребитель – это новая маркетинговая ценность,  приходит лишь постепенно. А главное, чтобы это стало полноценной реальностью нашего времени, необходимо на уровне общества разработать механизмы для разговора с потребителем. Речь идет о законах, саморегулирующих актах, о поддержке гражданских объединений потребителей, разработки информационных площадок, в том числе и в Интернете, для интерактивного общения потребителя и власти на всех ее уровнях. А это уже должны лоббировать маркетологи, объединенные в свои саморегулируемые организации.

Что ж, кризис традиционного маркетинга – это, на самом деле, не отказ от проверенного инструментария, на самом деле это создания условий для разработки новых инструментов и эффективной работы в условиях, когда появились новые маркетинговые ценности.



[1] Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга. : журнал "Маркетинг в России и за рубежом" №2, 2005

Просмотров: 1423