Рыночные условия требуют от участников фармацевтического рынка постоянного поиска возможностей для повышения эффективности работы компаний, усовершенствования цепочки поставки лекарственных средств (ЛС), внедрения новых маркетинговых инструментов, которые нацелены на снижение затрат и прочее. Как добиться большей эффективности цепочки поставок используя практики  FMCG рынка? Стоит ли привлекать в свою компанию специалистов из отрасли FMCG, которые не имеют медицинского образования? Как сократить затраты на промоцию с помощью новых интернет-инструментов?

Повышение эффективности цепочки поставок лекарственных средств

Данные компании McKinsey показывают, что период хранения среднерыночных запасов лекарственной продукции составляет 258 дней против 72 дней в FMCG индустрии, что в 2-4 раза меньше. Их потери от объемов продаж составляют 3.1% против 0.5% в FMCG индустрии, что ниже в 6 раз. Сроки производства лекарственных средств составляют 120-180 дней против 3-7 дней производства продукции в FMCG индустрии, что является в 25-40 раз быстрее.1 Приведенные данные указывают на существенный потенциал  сокращения затрат в канале продвижения лекарственных средств фармацевтической индустрии, что сможет  повысить их доступность за счет удержания и снижения цен для конечного потребителя в Украине. Для реализации задачи по внедрению лучших практик FMCG по работе с запасами необходимо выполнение ряда условий:

- понимание потенциала таких изменений и плана работ;

- эффективная система обмена информацией между всеми участниками рынка;

-кадры, которые способны работать в новых стандартах.

Подготовка кадров

На сегодня ТОП-менеджмент понимает важность вопроса повышения оборачиваемости и снижения запасов. На фармацевтическом рынке Украины эволюция процесса обмена данными позволяет принимать правильные решения.  Компании-производители, как зарубежные, так и отечественные,  активно инвестируют в новые гибкие производства. Но, в то же время, сложно подготовить и вырастить кадры, которые способны работать в новых стандартах   FMCG индустрии за короткое время. Фармацевтические бизнесы Украины, ощущая недостачу собственного персонала, готового работать в ограничениях и стандартах FMCG индустрии, учитывая длительность их обучения, все чаще приглашают на работу успешных  маркетологов и логистов с опытом работы в FMCG, но не имеющих медицинского образования. Существуют ли риски при приеме в команду таких специалистов и выгодно ли это компаниям? Безусловно, риски есть всегда. Но следует обратить внимание, что подготовка доктора или фармацевта – это длительный и дорогой процесс. Анализ образования  зарубежных специалистов в фармацевтическом маркетинге и логистике показывает, что большинство не получали профильного медицинского образования, но они успешно работают и выполняют поставленные задачи. Любой специалист обязан знать товар, его характеристики, условия хранения и транспортировки, организацию производственных процессов. Необходимо помнить, что сегодня успешный сотрудник не может постоянно опираться на базовое образование в своей работе.  Информационная революция дала доступ к большинству знаний, что позволяет  сотрудникам в маркетинге и логистике постоянно работать над повышением уровня своих знаний. Еще один аргумент – это продолжающаяся трансформация аптечной розницы преимущественно в сетевой розничный бизнес, работающий по стандартам FMCG. Такая трансформация уже привела в аптечные сети специалистов с опытом работы с быстро оборачиваемыми товарами (FMCG). Как следствие, все больше новых маркетинговых инструментов работы с продуктом внедряются в работу аптек. Например, использование «открытой полки» в аптеке потребовало применения инструментов мерчандайзинга.  Сегодня большинство мерчандайзеров,  часть медицинских представителей, которые работают с безрецептурными препаратами, преимущественно не имеют медицинского образования, многие из них начинали свою карьеру в сфере FMCG.  Таким образом, компаниям не следует бояться, а стоит все активнее привлекать в свою команду успешных специалистов из других секторов. Параллельно,  следует помогать сотрудникам из FMCG индустрии изучать фармацевтическую продукцию за счет специальных учебных программ,  наставничества, формирования и стимулирования принципов командной работы. Недостаток каких-либо профильных знаний может компенсировать профессионал с медицинским или фармацевтическим образованием.

Как снизить затраты на промоцию

Одним из направлений сокращения затрат на промоцию является повышение эффективности рекламы за счет использования новых интернет-инструментов и аутсорсинга. Операторы рынка все более активно используют видеопрезентации, видеоролики на встречах с врачами, а так же электронную рассылку информации специалистам, которые в ней заинтересованы. Так же, все больше возможностей для коммуникации дают специализированные форумы, вэбинары и телеконференции с применением технологий Skype. Видеоконтент, к которому ранее имел доступ только узкий круг специалистов, становится доступным и докторам, например, видеоматериал по технике действия лекарственных средств. В 2013 году сохранилась тенденция активного использования аутсорсинговых услуг, что вызвано стремлением сократить издержки на промоцию, присутствовать в районах, где монопромоция более затратная для компаний. Например, Западный регион Украины при планировании часто имеет более низкую отдачу на затраты. В то же время копромоция в этом регионе при привлечении независимой аутсорсинговой компании позволяет снизить затраты на промоцию и получить хороший результат.  В новых экономических условиях существует достаточное количество возможностей для повышения эффективности работы фармацевтических компаний. Кадры из других индустрий, новые формы и каналы информации, аутсорсинговые услуги – это хорошие правильные решения при ограниченных ресурсах.

1 Источник: Strengthening health care’s supply chain: A five-step plan/ www.mckinsey.com / September 2013

Просмотров: 1784