Никколо Макиавелли в своем труде "Государь" писал:

"Таким образом, государь не должен иметь ни других помыслов, ни других забот, ни других дел, кроме войны, военных установлений и военной науки, ибо война есть единственная обязанность, которую правитель не может возложить на другого"

Применяя эти слова к ХХІ веку в общем, и к миру бизнеса в частности, можно сказать, что первая и самая важная обязанность любого владельца/управляющего бизнесом, есть конкуренция, безжалостная и уничтожающая любого, кто посягает на клиента вашей компании, или же вашего.

Но, большая проблема современного бизнеса, это все растущая толлерантность и мысли, что два и больше бизнеса могут мирно сосуществовать на одном рынке, без вреда один одному. К сожалению, это не так, так как любой конкурент стремится увести клиента у вас, а это равнозначную тому, что он забрал у вас ваши деньги. Так могут ли два вора ужиться в одной комнате, если они постоянно воруют один в другого еду? Вряд ли.

Другой вопрос: а конкурировать, это как? 
Почему то в голове современного предпринимателя, слово конкуренция ассоциируется главным образом со скидками на товар и все более дорогую и агрессивную рекламу. Это конечно тоже можно, но это не конкуренция, это распыление денег, пополнение национального бюджета, подарок рекламным агенциям, да все что угодно, но не конкуренция.

Поэтому, давайте рассмотрим три основополагающих принципа, как вести маркетинговую войну и побеждать конкурентов.

1. Выясните позицию себя и конкурента


Маркетинговая война идет в головах людей. И как замечает Джек Траут, в каждого из нас, в голове есть свой холм, который обозначает собой определенный рынок товаров. И у каждого, есть свой "царь горы".

К примеру, если вы думаете о ноутбуках, то в голове сразу возникает имя бренда, так именно этот бренд и занимает ваш холм ноутбуков.

Что вам нужно сделать, так это определить, в какой позиции находиться ваш конкурент и вы сами. Ответить на этот вопрос можно теоретически, представить себе типичного клиента в вашей отрасли, описать его как можно подробнее, узнать о нем максимум информации, что смотрит, на каких сайтах сидит, в общем, провести всестороннее маркетинговое исследование. И после этого, начать думать, как клиент, следуя его образу мыслей, узнать кто для него является царем горы.

А практически сделать это просто, проведите опрос (независимый, то есть не от имени вашей компании), кто по мнению потребителей является лидером на вашем рынке (это можно сделать с минимальным бюджетом и в соц.сетях).

Таким образом, от ответа на этот вопрос, будет зависеть тактика которую вы выберете.
К примеру, давайте рассмотрим, как могут конкурировать издательство Альпина Паблишер, и, Манн, Иванов и Фербер. Также, предположим, что лидером оказались Манн, Иванов и Фербер. Давайте посмотрим, как может протекать их борьба с двух разных позиций, наступления и обороны.

2. Выберите тактику борьби

Итак, мы рассмотрим всего 2 тактики (я думаю, их есть как минимум 4, но будем двигаться в рамках нашего примера по рынку деловых книг).1)

1) Оборонительная тактика

Оборонительная тактика в принципе, предпочтительнее, так как по исследованиям войн, понятно, что преимущество имеют те, кто защищается. Что значит оборонительная тактика, в рамках нашего примера.Итак, Альпина решила отжать лидерство у Манн-ов, что может сделать Манн, чтобы отстоять свое лидерство?Играть на опережение!Играть на опережение, значит создавать такие условия, при которых любой шаг конкурента будет либо незначительным, либо заведомо проигрышным. Допустим, Альпина решила выиграть по ценам и начала опускать цены на свои книги. Обороняясь, Манн-ы должны наоборот, поднять цены на свои книги, аргументируя это клиентам тем, что они заботятся о своих клиентах и ищут самые полезные книги, а не всякий дешевый хлам. Если Альпина решит выиграть за счет более широкой сети дистрибуции, то Манн, должны ограничить продажу своих книг, чтобы создать "искусственный дефицит" продукта, а как мы знаем, искусственный дефицит, всегда вызывает желание обладать, таким образом, книги Манн-ов будут более желаемые, чем доступные альпиновские.Это только несколько примером оборонительной борьбы. Главное, это предугадывать возможные ходы противника и создавать все условия для проигрыша конкурента.

2) Наступательная тактика

Это более сложная ситуация, так как нужно не просто наступать на конкурента, но и учитывать, что это и наступление на стереотипы общества, а менять их неблагодарное дело, но, это все равно возможно, а значит, имеет право жить.Итак, как же поступить Альпине Паблишер, чтобы провести успешную наступательную войну, против Манн, Иванов и Фербер?Здесь, стоит придерживаться фундаментального закона, что в самой силе, всегда кроется слабость.

Сильная сторона противника, всегда имеет и слабинку, и именно ее и стоит найти.Какая сильная сторона есть у Манн, Иванов и Фербер?Это выпуск новых книг. Книга написанная на Западе месяц назад, уже может издаться в Манн-ов, это немало значит, так как до 2005 в основном все деловые книги, что выходили у нас, были написаны еще в 20 веке.То есть, сильная сторона, это выпуск актуальных и свежих книг. 

Как найти здесь слабое место?Допустить, что книги, которые они издают не прошли проверку временем, а значит, не обязательно полезны. Таким образом, можно сконцентрировать усилия на издании серии книг по классике маркетинга/менеджмента/экономики, под предлогом "Книги, которые испытаны боем". И за счет этого, можно оттяпать целый сегмент читателей-консерваторов, которые всегда осторожны при виде нового автора, или темы.

Поэтому, помните, сила наступления в том, чтобы знать слабости противника, а чтобы их узнать, нужно знать, в чем конкурент силен и искать там слабинку и сразу же быть туда.Главное, не путать наступление и тупость, так как лобовое столкновение (в данном случае начать издавать более полезные книги, или снизить цены) это гонка, кто первым достигнет дна и выиграть ее, очень просто.Теперь, зная все это, какой еще важный шаг можно предпринять? Как "добить конкурента"? Читайте дальше и узнаете.

3. Идите узким фронтом

Самая большая ошибка, это начинать войну с широких действий. Бить и по цене, и по позиционированию и по имиджу и по рекламе. Широкие действия, ведут к колоссальным издержкам и не гарантируют ровно ничего.Придерживайтесь стратегии "узкого фронта".Найдите одно слабое место и бейте туда. Ударили, измерили результаты, нашли еще одну слабость, снова ударили, при потребности повторили.Главное, начните занимать "деревни", а города сами лягут. Забирайте рынок по кусочкам, разбейте их позиционирование, потом имидж, потом реклама, потом PR, затем цена и т.д. Составьте стратегию войны и двигайтесь по сантиметрам, только тогда вы сделаете блицкриг, и не превратите все в кровавое месиво. Будьте мудрым конкурентом, который не делает необдуманных шагов и рынок будет ваш.  (И читайте мой блог, чтобы всегда быть ко всему готовым ;))

Просмотров: 918