Как Вы думаете, от чего зависит доход Вашей компании? Отвечая на этот вопрос, большинство руководителей связывают уровень прибыли с успешностью отдела продаж. Поэтому, стараясь увеличить доход, они пытаются поднять уровень продаж с помощью найма или обучения большего количества продавцов. Но только ли от работы продавцов зависит доход Вашей компании?

Даже самый лучший продавец не сможет продать явно некачественную или ненужную никому вещь. Значит, уровень продаж во многом определяется качеством продукта и спросом на него. А востребованность продукта создаётся благодаря его продвижению. И это именно тот аспект, на который многие руководители не обращают должного внимания. 

Например, рассмотрим такой инструмент продвижения как связи с общественностью или, как их принято называть, Public Relations (далее PR). Классическое определение связей с общественностью, данное Сэмом Блэком, гласит: “PR — это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности”.

Влияние PR на рост продаж значительно недооценивается во многих компаниях. Но именно PR создаёт фундамент, необходимый для успешной продажи — он формирует у клиентов понимание ценности продукта. Без этого фундамента продавцам приходится выполнять очень много лишней работы, преодолевая недоверие клиентов к компании и её услугам. Не использовать все возможности грамотного PR для увеличения продаж — всё равно, что сидеть на сундуке с золотом, ни разу не открыв его.

Так почему же это происходит сплошь и рядом? Звучит забавно, но очень часто возможности PR используются далеко не полностью потому, что он ассоциируется с хвастовством и нескромностью. К примеру в СССР было принято с самого детства закладывать идею о том, что когда мы рассказываем что-то хорошее о себе и обращаем внимание на свои достижения, мы ведём себя нескромно, выделяемся, а этого делать нельзя. Данная идея до сих пор имеет силу в странах СНГ. Вспомните, что Вам говорили в детстве, когда Вы с энтузиазмом рассказывали родителям или учительнице о том, что сделали лучшую поделку в классе или обыграли всех в шахматы? Как правило, очень часто можно было услышать: “Молодец, но надо быть более скромным, никто не любит общаться с теми, кто постоянно хвастается”. С этим укоренившимся убеждением трудно даже составить резюме, которое раскроет Ваши положительные стороны, не то что пиарить себя и свою компанию!

На самом деле между излишним самолюбованием и правдивым рассказом о своих достижениях и результатах труда существует огромная разница. Весь вопрос в том, куда в этот момент направлено внимание человека. Если он хочет казаться интересным и значимым, его внимание направлено только на себя. Его тон, манера разговора и общее поведение указывают на то, что человек всеми силами пытается получить подтверждение собственной важности. И действительно, когда человек всё время старается придать себе значимость, не обращая внимания на других, рядом с ним не приятно находиться.

А когда Вы искренне интересуетесь клиентами и хотите понять, как Ваш опыт и знания в определённой сфере могут принести им пользу — Ваше внимание направлено на них. Например, сейчас у многих людей возникают проблемы со здоровьем из-за того, что почти всё рабочее время они проводят сидя. Представим, что Вы захотели помочь людям в решении этих проблем, и разработали комплекс упражнений, устраняющий негативное влияние малоподвижного образа жизни. И Вы на практике убедились в действенности и пользе этих упражнений. В этом случае нет ничего нескромного в том, чтобы рекомендовать их людям и рассказывать, как они им помогут. Более того, умалчивание этих результатов, будет ничем иным как полнейшей глупостью.

Но, как правило, просто сообщить клиентам о том, что у Вас есть продукт, благодаря которому они могут значительно улучшить свою жизнь — недостаточно для того, чтобы они захотели его приобрести. Ведь, по сути, так говорят все. И многие при этом обманывают. Поэтому Ваши клиенты захотят у Вас что-то купить, только после того, как они решат, что Вы говорите правду.

Можно сказать, что уровень продаж напрямую зависит от уровня доверия клиентов к Вам и предлагаемым Вами услугам. И если Вы хотите сформировать у клиентов доверие и расположение к Вашей компании, то без связей с общественностью Вам не обойтись. Давайте рассмотрим, в каких случаях грамотный PR может быть главным фактором, от которого зависит Ваш доход:

1. Когда продукт не является реальным для клиента

Представьте: Вы изобрели очень ценный и нужный людям продукт, но ещё никому не сообщали об этом. Можно ли ожидать, что сразу же появится множество людей, желающих приобрести Ваш продукт? Нет. Потому что люди, не знающие о нём, не понимают его ценности и не согласны с тем, что он им необходим. Иными словами, он попросту не является для них реальным. Такой продукт практически невозможно продать. Продавцам приходится тратить множество сил и времени на преодоление недоверия к продукту и попытки донести до клиентов его ценность и нужность. Как это можно изменить с  помощью PR?

Согласно определению философа Л.Рона Хаббарда, PR — это хорошо продемонстрированная эффективная причина. То есть, создав качественный, полезный продукт, Вы разными способами показываете общественности, что его сделали Вы, и что выполнен он на совесть. В результате подобной демонстрации, люди видят, что созданный Вами продукт может стать причиной улучшения качества их жизни. 

Один из лучших способов продемонстрировать эффективность Вашего продукта — сделать так, чтобы об этом говорили так называемые “законодатели общественного мнения”. Вы, наверное, обращали внимание на то, что в каждой группе есть люди, к которым прислушиваются, на которых ориентируются другие. Например, Вы могли заметить, что когда Вы издаёте новое распоряжение, сотрудники согласятся с ним намного быстрее, если вначале удастся убедить в его важности Василия Петровича, у которого со всеми в коллективе хорошие отношения. И наоборот, если он не согласен с нововведением, то Вам приходится тратить больше времени, чем обычно, на объяснение важности этого решения.  

Лидеры мнений есть среди каждого типа аудиторий. Во дворе обязательно есть несколько мамочек, у которых все спрашивают, чем лучше кормить ребёнка, какими средствами она его лечит, в случае простуды, и в какой садик потом планирует его отдать. Среди специалистов по обучению иностранным языкам есть те, у кого остальные узнают, каким учебными материалами лучше пользоваться, и какая методика наиболее эффективна для подготовки к международным языковым тестам.

Определите свою аудиторию: кто Ваши потенциальные клиенты, кому Вы хотите донести, что Ваш продукт ценен и нужен? Найдите лидеров мнений и пригласите их воспользоваться Вашей вводной услугой или, если это возможно, попробовать Ваш продукт. А потом обязательно возьмите у них отзыв о качестве и эффективности Вашей услуги. Желательно в видео-формате и в присутствии представителей СМИ. 

Общаясь с лидерами мнений, Вам также легче будет выяснить потребности и предпочтения Вашей целевой аудитории. Проведя опрос лидеров мнений, Вы поймёте, что именно нужно донести потенциальным клиентам о Вашем продукте и каким образом это лучше сделать, что в первую очередь привлечёт их внимание и будет им интересно. 

2. Когда Ваш продукт недостаточно известен

Допустим, Вы производите качественные объективы, которые при этом совместимы с любой маркой фотоаппаратов. Единственный минус состоит в том, что Ваша компания не может похвастаться таким громким именем как Canon, Nikon или Sony. В силу недостаточной раскрученности бренда Ваш продукт тоже малоизвестен и поэтому нереален для потенциальных клиентов. Что делать в этом случае? 

Лучший способ сделать продукт более известным — сделать так, чтобы о нём говорили и писали в СМИ. Средства массовой информации во многом формируют реальность людей, они определяют их интересы и создают мнения о происходящих вокруг событиях.

Учитывайте, что СМИ заинтересованы в новых, ярких и интересных событиях. Создание необычных праздников, конкурсов или демонстраций привлечёт внимание прессы намного быстрее, чем просьба опубликовать статью о том, какие Вы замечательные, и какой чудесный продукт производите. Поэтому, если Вы хотите заинтересовать и привлечь СМИ, создайте мероприятие, которое они не смогут обойти вниманием

Например, сыграйте на вечном споре о первенстве марок фотоаппаратов. Организуйте масштабное фото-соревнование между поклонниками разных производителей, с условием, чтобы участники пользовались Вашим универсальным объективом для чистоты эксперимента. Пригласите в жюри признанных экспертов в данной области. Организуйте всё весело, ярко и красочно. Так у Вас будет возможность ненавязчиво продемонстрировать универсальность Вашего продукта и сделать его более известным.

3. Когда продукт непонятен клиенту

Очень часто бывает, что компания предоставляет сложный продукт. То есть, продукт, не имеющий аналогов или обладающий многими характеристиками и параметрами, требующими разъяснения. 

Например, Вы сделали открытие в области вертебрологии — науки, изучающей позвоночник человека — и запатентовали методику, позволяющую с помощью массажа вылечить те заболевания позвоночника, которые раньше требовали только хирургического вмешательства. Ценный и нужный людям продукт? Безусловно! Но является ли он простым и понятным? Чтобы донести людям его пользу, нужно будет разъяснять огромное количество узкоспециализированных терминов.  

Если у Вас сложный продукт, используйте разъяснительные материалы для понимания. Например, создайте информационные брошюры, буклеты или мини-статьи, которые будут прояснять непонятные характеристики продукта и максимально просто смогут донести его суть и пользу до читателей. Или сделайте серию видео с наглядной демонстрацией Вашего продукта и того, как он работает. 

Интересуйтесь клиентами и выясняйте, что им непонятно в Вашем продукте? Может быть, Вам нужно объяснить несколько терминов, а может — продемонстрировать его основные свойства. Когда Вы поймёте, что необходимо прояснить в первую очередь, Вы сможете выбрать средство, с помощью которого это лучше всего получится сделать. 

Например, если Вы производите фоамиран — пластичный материал для творчества из вспененной резины — нет необходимости писать длинные статьи о всех свойствах продукта и его отличиях от своих иностранных аналогов. Лучше проведите серию творческих мастер-классов с демонстрацией его практического использования, в процессе которых Вы сможете быстро разъяснить все непонятные термины. Пригласите лидеров мнений принять в них участие, запишите мастер-классы и отзывы участников на видео и опубликуйте на Вашем сайте. Видео-отзывы наиболее эффективны в демонстрации плюсов Вашего продукта. Как утверждает народная мудрость: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.  

Доверие общества к Вашей компании — один из основных капиталов Вашего бизнеса. Ведь перед непосредственной продажей товара или услуги, Вы продаёте клиентам идею о том, как улучшится их жизнь, благодаря использованию Вашего продукта. А без сформированного доверия и расположения к Вашей компании, потенциальные клиенты не согласятся с этой идеей. 

Грамотные связи с общественностью — эффективный инструмент формирования успешности Вашей компании. Используйте его с максимальной пользой! 

Успехов и процветания!

Алексей Самойленко

Генеральный директор компании «Перформия Украина»

Просмотров: 295