Ничто так не продает продукт как сексуальная реклама! “Sex Still Sells” говорят рекламисты и не ошибаются.

Однако в Украине, как, впрочем, и в некоторых других странах, уместно помнить и другую пословицу «Научи дурака богу молиться, так он и лоб расшибет». Великие креаторы от рекламного бизнеса порадовали нас великими шедеврами типа «Даю до 15 раз в рассрочку», «Раздвинь палочки» и многими другими. Но так ли виноваты рекламисты? Стоит ли обвинять рекламное сообщество?

Уже на студенческой скамье предприниматели и рекламисты усваивают простую истину рекламы: только яркое, выбивающееся из общего плана может привлечь внимание, только задевающее глубинные мотивы человека заставляет его остановиться, запомнить, остается у него в памяти.

Значить, надо творить, а творчество процесс свободный. Никто не спорит с этой истинной, также как и автор этой статьи. Но что сделать, чтобы пошлости стало меньше, а творческой рекламы, которая тонко затрагивает наши чувства, стало больше.

Первыми на проблему этики и свободы слова обратили внимание представители гендерных организаций. Рекламу, которая унижает человека только потому, что он другого пола (не побоимся сказать - «женщина»), назвали сексистской.

И все-таки, а какая реклама является сексистской – спросили рекламисты? Как определить, что оскорбляет. Оскорбляет всегда, когда к человеку относятся «свысока», вспомним «место женщины на кухни». Как это проявляется в средствах рекламы? Не обязательно раздевать женщину, достаточно просто сказать, что мытье посуды – это обязанность женщин. Кстати, обнаженная женщина в рекламе – это не сексизм. Красота не может оскорбить, оскорбляет когда обнаженность граничит с порно, или когда на обнаженную грудь кладут плитку, или когда обнаженная или полуобнаженная женщина рекламирует товар, который к ее красоте не имеет никакого отношения. Эти же правила относятся и к мужчинам.

Особо тонко надо подходить к социальной рекламе. Здесь гротеск – обязательный прием жанра. Но в тоже время, как не обидеть ни в чем не повинных люде? Вспомним рекламу «Мама, почему я урод?» и сколько слез пролито матерями детей-инвалидов, получивших травмы? Генетические заболевания? И пр. Также осторожно необходимо относится и к рекламе против СПИДА. Гомосексуалисты, безусловно, группа риска в этом случае. Но ведь не каждая гомосексуальная пара обязательно часто меняет партнеров, и гомосексуалист – не обязательно болен СПИДом.

Да, тема тонка и острая. Что же делать? Стоять в стороне, смотреть на пошлость и говорить себе: «Свобода слова, ничего не поделаешь»?

Решение проблемы ищет сам рынок средствами саморегулирования. Именно сами рекламисты могут определить ту тонкую грань между творчеством и пошлостью, или между прекрасным и ужасным. Для этого во многих странах были приняты кодексы и стандарты организаций, которые объединяют рекламные сообщества и клиентов. Стандарты были приняты после долгих дискуссий о свободе слова и творчества. Наиболее четко цель всех стандартов очертила госпожа Анна Диамантополу (2004 год, в то время уполномоченная ЕС по делам социальной политики): НАЙТИ БАЛАНС МЕЖДУ НЕДИСКРИМИНАЦИЕЙ, СВОБОДОЙ СЛОВА И АРТИСТИЧЕСКОЙ КРЕАТИВНОСТЬЮ!

В таких странах как Финляндия, Великобритания, Испания, Швеция, Греция, Чехия, Германия, Ирландия, Венгрия, Словения рекламные сообщества приняли соответствующие кодексы и стандарты, в которых определили, в каких случаях реклама нарушает добросовестную маркетинговую практику. Например, определение, изложенное в «Положении об этической рекламе» Советом по этики в рекламе ICC в Финляндии (Mainonnan eettinen neuvosto, MEN), наиболее полно раскрывает общее представление о сексистской рекламе:

а) она изображает или описывает мужчину или женщину, как украшение или сексуальный объект, и, если сексуальность человека изображается или описывается унижающим человеческое достоинство, презрительным или неправдивым образом;

в) она изображает или описывает мужчину или женщину как сексуальный объект или украшение в непристойной форме и это не имеет ничего общего с рекламируемым товаром или услугой;

с) объявления включают сексуальные намеки или обещания, которые не имеют ничего общего с рекламированным продуктом.

Здесь я позволю себе согласиться с правительством Швеции, которое отстаивает точку зрения, что только актами саморегулирования можно решить проблему. В 2011 году Украинская ассоциация маркетинга предложила маркетинговому и рекламному сообществу рассмотреть и принять Стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола. Проект Стандартов появится на нашем сайте в скором времени, он должен быть утвержден в конце июня для публичного обсуждения на третей встрече экспертов. Разработка Стандартов осуществляется в партнерстве с европейскими фондами, в частности, с фондом имени Фридриха Эберта в Украине.

Какова цель этих Стандартов? Считаю важным подчеркнуть, что их принятие даст возможность использовать инструменты саморегулирования, и соответственно значительно уменьшить регулирование этой сферы чиновниками. Это, во-первых. А во-вторых, принятие таких стандартов будет способствовать развитию взаимопонимания относительно креативных подходов к разработке рекламных продуктов между профессионалами, как в сфере рекламного бизнеса, так и в сфере общественного гендерного движения.

Согласие рассмотреть возможность принятия таких стандартов уже подтвердили лидеры известных и авторитетных общественных организаций как Всеукраинская рекламная коалиция, Союз рекламистов Украины, Украинская ассоциация директ-маркетинга, Ассоциация внешней рекламы Украины.

Итак, я надеюсь на скорое продолжение дискуссии по Стандартам.

Просмотров: 1055