Как изменился маркетинг в Украине за последние полгода

  За все годы независимости Украины не было такого изменения самосознания населения, как за последние полгода. Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло: подъем украинского патриотизма начался у большинства граждан после событий на Майдане, военных действий на Донбассе и аннексии Крыма Россией.

   Патриотическое чувство причастности породило как отторжение российских товаров у украинцев на подсознательном уровне, так и повышение спроса на продукцию украинских производителей.

   После оккупации Крыма более половины украинцев положительно отнеслись к бойкоту российских товаров, и около 40%, по данным TNS, участвуют в нем и отдают предпочтение украинским производителям.

   Благодаря ряду флеш-мобов, которые начались с местного Черкасского студсовета, где возле полок с товарами стояли молодые люди с плакатами: «Российское купил – войну оплатил!», соцсетям, информационным листовкам со списками российских производителей и призывом не покупать продукцию страны-оккупанта, значительно снизился спрос на товары с российским штрихкодом «46». Хотя никакая умышленная антиреклама российских товаров не была бы такой эффективной, как созданная самим Кремлем.

   Розница особенно быстро адаптировалась под настроения общества: пять торговых сетей в Ивано-Франковске, Житомире и Львове отказались от продажи товаров российского производства. Насколько пострадали российские товары при их бойкоте в Украине, показывают цифры таможни: на 32% снизился их импорт только в апреле этого года, такие же показатели сохранились в мае. Особенно упал спрос на российские продукты питания, на покупку которых украинцы влиять могут, в отличие от покупки нефти и газа – на 22%. 

   Бойкот российских товаров скорее носит объединяющий украинцев политический характер, чем существенно бьет по экономике РФ, ведь основная часть ее импорта в Украину состоит из газа и нефти. Тем не менее, незамеченным бойкот для российского бизнеса не прошел: весной этого года появилась информация об изменениях штрих-кодов российскими производителями на штрихкоды других стран.

  Изменились и маркетинговые стратегии украинских производителей за последние полгода. Как уже отмечало агентство «ВАРТО», реклама как определенный индикатор одной из первых реагирует на тенденции в обществе.  Символы Украины стали символами протеста и объединения украинцев, что мгновенно было отображено в позиционировании товаров.

   Повышение спроса на украинские товары появилось практически одновременно с предложением: блюда с патриотическими названиями в ресторанах, тюнинг автомобилей в стиле вышиванок, масса сувенирной продукции, использование украинской символики на упаковках многих товаров группы FMCG, депозиты «Патриотические», меню «Патриот», чехлы для мобильных телефонов и прочие гаджеты с национальной символикой, и даже редкий гость наружной рекламы – туалетная бумага с изображением ребенка, элементов украинских вышиванок и слоганом «Ніжне, бо рідне».

  Рынок всегда идет за спросом – так, в РФ пользуются большой популярностью футболки с надписями «СССР 2.0», «Я встану за Донбасс» и прочими надписями для россиян, убежденных в геноциде русскоговорящих в Украине.

  Спрос на товары FMCG украинских производителей повысился, в отличие от спроса на товары, не входящие в группу ежедневного потребления. Особенно возрос спрос на продукты питания и мебель; меньше всего отечественной продукции продается в категории «электроника». Рестораны, автосалоны, банки не могут привлечь новых клиентов из-за снизившейся платежеспособности населения. В рознице средний чек остался таким же за счет роста цен при снизившейся покупательной способности населения. Многие украинские компании стараются компенсировать потери за счет заказов из других стран.

  Выгоду от бойкота российских товаров получили в первую очередь производители продовольственных групп товаров.

  Использование национальной символики в рекламе способствует налаживанию эмоционального контакта с покупателями, что опосредованно приводит к росту продаж. Таким образом, финансовая выгода такой стратегии меньше, чем его PR-составляющая – повышение общего имиджа и работа на узнаваемость. Использование идеи «Купуй українське» на данный момент является наиболее удачным для привлечения внимания к продукту. Думаю, даже после решения всех политических вопросов использование национальной символики и демонстрирование национальной принадлежности будет популярно, как это и есть во многих странах, сформировавших свою ментальность – Грузии, Великобритании, Франции и других стран.

    Сам факт украинской революции и гражданского саморегулирования перевернул, в первую очередь, у самих украинцев ощущение, что сделанное в Украине – это не что-то посредственное. Сейчас иностранные фонды с большим интересом и готовностью финансировать наблюдают за реформами в нашей стране. Для них это своеобразный эксперимент в масштабах страны. Так как есть вероятность, что в процессе всех кризисов Украина может выйти на  абсолютно новую модель управления государством, которая еще не представлена в мире.

   Если говорить о нас, украинцах, то в экономико-политическом плане осознавать себя частью эксперимента не особо хочется, но по отношению к товарам некоторое зеркальное отражение данного тренда я бы отметила.

  Мы стали верить, что товары украинского производства могут быть прогрессивными. Я бы отметила, что сильно снизился общественный скепсис относительно украинского качества. Задача отечественного производителя, и нас, маркетологов – укрепить и удержать это восприятие у потребителя, подтверждая рекламную коммуникацию национальной идеи высоким качеством отечественных товаров.

  Если фантазировать – неплохо было бы в дальнейшем отобразить в законе, что использование прямой связи «имидж товара = имидж Украины» возможно только для товаров, соответствующих высоким стандартам качества в своем классе. Тогда рекламный посыл «украинское качество» был бы не только эмоциональным призывом, а и выполнял бы функцию государственного знака качества, что было бы полезно как для потребителей, так и для имиджа Украины внутри страны. Дискуссию о механизме реализации  такой идеи сознательно упускаю, так как на опыте понимая термин «недобросовестная конкуренция», его надо тщательно прорабатывать для прозрачности процесса.

Просмотров: 738